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家电清洗协会 中国清洁电器全球化:不再隐身幕后了 海斌访谈

小编 2024-11-26 选购指南 23 0

中国清洁电器全球化:不再隐身幕后了 海斌访谈

中国清洁电器在欧洲取得优势地位,仅用了五年左右时间。

清洁电器包含了扫地机器人、洗地机以及吸尘器等。这个产业在中国,是从代工业务发展起来的,现在已经有了完备的产业生态。现在中国企业从幕后走到台前,追觅科技、石头科技以及科沃斯等一批中国自主品牌在欧洲完成对iRobot等跨国品牌的超越。

中国清洁电器企业全球化,是不能回头的路。2023年,中国本土销售了大约410万台扫地机器人。如果开足马力,中国扫地机器人的产能可以达到1500万台左右。这意味着,超过1000万台的产能,一方面需要国内扫地机器人渗透率提升消化,一方面需要在更大的全球市场进行消化。而且,在全球市场上,中国的企业不愿意再以低廉价格的方式获取市场份额了。

“你做便宜的东西,只会越做越便宜。你今天给了他一个100欧的产品,他下次就会找你要95欧的产品,然后再找你要90欧的产品。”追觅科技中国区执行总裁郭人杰近日对第一财经记者说:“对于企业来说,物美价廉其实挺可惜的。”

幕后与台前

中国的清洁电器企业不再隐身幕后了。

在25年前,中国是没有本土扫地机器人品牌的,这个门类兴起于美国市场。中国的清洁电器产业从代工业务开始,依靠最初的成本优势,慢慢培育起完整的产业链。

此后,这些代工企业掌握了成熟的制造能力、部分的核心技术。“他们从代工转向了自主品牌,把供应链的优势转化为了自主品牌的部分优势。”郭人杰说。早期的中国企业与外资企业错位竞争,走的还是以低价走量的路线。

中国本土清洁电器的老牌企业科沃斯,第一桶金就来自于代工。在获得初始积累之后,才转而创建了科沃斯品牌。时至今日,莱克电气虽然开始做自主品牌,但吸尘器的代工业务仍然是它主要的收入来源。

咨询机构GfK的中国家电事业部行业研究总监马佳也观察到,这几年快速成长的企业,已经不再是代工方,而主要是做自主品牌的中国企业。“目前来看,自主品牌的上升势头会比较大。仅仅靠代工输出劳动力,肯定是低附加值的东西。”

从代工向品牌转变,尤其是高端品牌,是中国家电产业的大趋势。

在供应链取得领先的情况下,中国清洁电器企业现在已经进入了3.0时代。“追觅从品牌创立第一天,就选择布局全球,用技术创新和高端化进行竞争。”郭人杰表示,在这个阶段里,在全球范围内建立起更具辨识度、能够穿越时间周期的高端品牌,才能实现价值最大化。3.0时代企业的一个特征是生而全球化,其渠道建设、专利布局把全球市场纳入考量,在全球各个国家都能建立起自主定价权。以追觅科技为例,现在在全球获得的授权专利就已经有2300多件了。

某家电企业的空调业务负责人之前对第一财经表示,尽管它在中国家喻户晓,但在美国市场近年才提出品牌优先策略。这家企业最初也是以代工开拓美国市场,之后是在一些美国本土企业不太关注的细分类目里尝试突破,“然后再攻坚克难,跟日本品牌、美国品牌直面竞争。”

这种转变并不容易。

形成路径依赖的代工企业,往往会错过机遇。鉴于中国市场的激烈竞争,宝贵的窗口期往往只有几年。中国本土的扫地机器人、洗地机市场就是在过去几年猛烈地爆发出来,成就了一大批企业,但也有企业错失良机。

一家吸尘器代工企业的董事长在2024年AWE上表示,该公司没能抓住洗地机器人,扫地机领域的机会,现在落后了。它虽然也推出了价格比较高的,具有吸尘除螨效果的洗地机,并且请了明星代言,但其京东旗舰店只有几百台的销量。

今天代工业务仍能给中国本土企业带来大量的订单。

苏泊尔此前被法国SEB集团收购,为后者生产贴牌的清洁电器。据其管理层在AWE期间透露,2019年~2020年,苏泊尔代工业务量两千万左右;2021年~2022年的时候已经到两个亿了;2023年左右的时候,已经到了五亿多了。“2024年的话,我们已经拿到的订单大概是八个亿。”

中国企业从代工向自主品牌转变,这并不意味着代工业务会消亡。“全球差不多70%的产能都来自中国。对于全球供应链,这种代工工厂的形式在中国还是非常必要的。短期之内,这两种形式都会存在。”马佳表示。

“物美价廉其实挺可惜的”

中国企业仅用不到5年时间,就占领了欧洲扫地机器人市场。

GfK数据显示,在西欧的小家电市场,亚洲品牌占据了主导地位。德国是欧洲最大的经济体。从2023年10月开始,追觅科技成为德国市场份额第一的扫地机器人企业。同为中国品牌的石头科技、科沃斯等,同样在德国等欧洲国家占据不少的市场份额。

在欧洲占据首位的清洁电器企业曾是iRobot。iRobot是一家美国企业,也是扫地机器人品类的开拓者。不过,近年来它在德国市场份额先后被科沃斯、石头科技和追觅科技所超越。在德国或整个欧洲区域,iRobot份额处于收缩的状态。它自身经营情况也并不特别稳定,此前亚马逊有意收购该公司,但最终没能成行。

去年追觅科技做出解决扫地机器人边角清洁问题的机械臂外扩技术,而后搭载这一技术的扫地机器人产品成为行业爆品。数据显示,截至2024年3月27日,追觅扫地机器人机械臂家族累计销量已经突破50万台。

在这之前还有科沃斯、石头科技分别做出的扫拖、吸尘二合一、LDS激光导航产品。中国的清洁电器头部企业之间的激烈竞争远超其他市场,竞争催生了一代代技术创新。

“中国的品牌优势,首先还是快。”马佳对记者表示,中国的扫地机器人产品,生命周期最长才18个月,每两三年都有大的变化。目前iRobot没有激光雷达导航产品,还是依靠视觉解决方案。在硬件迭代、算法更新落后于中国企业。“iRobot每年都推出新品,但它都是小修小改的方式。”

中国消费电子企业的全球化步伐是不断加速的。

传统的大家电企业如海信、海尔等,用了十年时间在全球市场取得了10%以上份额;中国手机企业如OPPO、小米等,用了5年的时间拿下北美之外的全球40%以上份额;扫地机器人等新兴行业则仅用两年时间,在北美之外的全球份额就超过了40%。

而且,中国清洁电器品牌在欧洲并非以低价取胜。物美价廉通常是中国企业走向全球化的策略,但并非所有企业都喜欢这个标签。

“对于企业来说,物美价廉其实是挺可惜的。”郭人杰对记者说。“你做便宜的东西,只会越做越便宜。你今天给他一个100欧的产品,他下次就会找你要95欧的产品,然后再找你要90欧的产品。”

沿着低价道路走下去,最后企业只能实现走量,而利润非常微薄。清洁电器的中国市场,这一点已经比较明显。在AWE期间,上述吸尘器代工企业的董事长希望,“大家不要同质化内卷,内卷下来谁都挣不到钱。”

低价竞争会令创新型企业陷入内耗:如果赚的钱不够多,那还要不要坚定地投入研发?长期来看,低价和创新难以兼容。

近期,十余家企业参与签署了《中国家用电器协会清洁电器行业公平竞争自律公约》,以“推动行业抵制不正当竞争行为,共同维护良好市场竞争秩序”。从去年开始,追觅科技表态坚决不参与价格战,并且朝着相反的方向发力。在欧洲市场,追觅科技、石头科技等的产品价格能够比肩iRobot。郭人杰表示:“我们希望通过高比例的研发投入,确保我们有能力研发最具创新力的技术、推出最具竞争力的高端产品,去支持更高的经营利润,再反哺研发投入。”

洗衣机、电视机等产品已经发展了数十年时间,很难依靠技术去引领和超越,而扫地机器人等智能清洁电器则是新兴类目。据郭人杰观察,欧洲消费者追求具备创新突破性的产品,而非简单低价。

马佳也认为,性价比的策略已经过时,未来是拼技术的时代。

“中国已经有热烘干、自动清洗抹布、上下水嵌入式的扫地机,带仿生机械臂的扫地机器人也已经上市了。”马佳说:“这些技术都是一件件的武器,要拿到全球市场上去拼的。这些技术储备在未来的两三年内,外国品牌是望尘莫及的。”

产业链全球化

中国清洁电器品牌全球化的同时,生产制造环节的外迁也发生了。

作为全球最大的制造基地,中国一度是美国清洁产品主要来源地。现在,在东南亚诸国正在形成一条与中国本土并行的制造链条。

2018年之前,iRobot的代工业务就在中国大陆。它目前还是美国扫地机器人市场的第一大企业。2018年之后,它着手将其制造环节迁移到了马来西亚。戴森在中国的中高端市场占据优势地位,它在新加坡和马来西亚有自己的制造基地,在中国的长三角和珠三角均有合作的代工企业。

越南更是成为中国清洁电器企业的聚集区。

几乎与iRobot同期,莱克电气、宁波富佳、德昌电机、诚河清洁设备公司等国内企业,逐步在越南投资建厂。莱克电气、宁波富佳等都是业内重要的代工企业,代工品牌包括伊莱克斯、戴森、史丹利百得等。

在这样的产业转移过程中,越南成为仅次于中国的吸尘器产业聚集区。同样的,中国的海尔、奥克斯等企业将其空调产能转移泰国,使后者成为仅次于中国的空调制造中心。

东南亚地区越来越成为重要的出口地。比如,美国自越南进口的吸尘器份额从2020年的12.5%跃升至2022年的24.8%。不过需要指出的是,越南很大部分清洁电器的出口,背后是一大批中国企业。

欧洲未来可能成为中国清洁电器企业全球化的另一个重要制造中心。近年来,中国已经有一批科技制造企业投资欧洲。2021年,为了扩大欧洲市场优势,扩大全球生产力,OPPO在土耳其伊斯坦布尔开设工厂。去年12月,比亚迪宣布将在匈牙利建设生产基地。随着当地制造生态的培育,不排除中国清洁电器企业在欧洲设厂。

对于目前在欧洲逐渐成为市场头部的中国清洁电器企业来说,除了市场营销渠道,生产制造的本地化,或者近本地化会是全球化不可能避免的环节。

当下,从产业生态的完备性来看,无论是东南亚各国,还是欧洲,还不能与中国相比。

“苏州可能供应了全球70%的清洁电器生产。”郭人杰对第一财经表示,商业上的成功和产业上的实现,很多时候来自于供应链的整合程度、反应的速度。这些统一构建了追觅科技、石头科技等中国企业的优势。

在苏州及长三角地区,追觅科技几乎可以找到生产所需的全部部件。长三角完备的产业生态,又依托中国经济体量和工业能力,这对于越南、马来西亚,以及欧洲等地区的清洁电器生态来说,几乎是难以复制的生态优势。

“中国作为全球制造业的龙头,还是拥有庞大的规模和多元化的产业基础。尤其最近几年,我觉得中国的产业链完成了技术升级和自动化生产。”郭人杰表示。据他观察,转到东南亚的企业,目前主要是代工环节,自主品牌的工厂转出去的比较少。

(本文来自第一财经)

打造“成长股”行业的防护盾,中国家用电器协会清洁电器专业委员会成立

细数2020年以来各家电品类的市场走势,清洁电器以增速迅猛、业绩斐然堪称“黑马”,成为最具潜力的“成长股”行业。但随之而来的衍生品是不断加剧的市场竞争与爆发式增长带来的行业问题,想要激发行业的可持续发展动力,就必须为之筑起健康发展的“防护盾”。在这样关键时期,中国家用电器协会清洁电器专业委员会(以下简称清洁电器专委会)的成立及时且必要。

2022年8月29日,来自莱克、美的、海尔、九阳、追觅、添可、苏泊尔、方太、新宝、博西家电、松下、安利、必胜益康、美智纵横、博菱电器、浩嘉电器、海思技术、上腾科技、爱创科技、益而益电器、灿坤实业、达峰科技、苏立科技、佳音机电、三花智控、深圳银星、春菊电气、顺造科技、联合利华等清洁电器行业上下游相关企业近60位代表齐聚苏州,共同见证了清洁电器专委会成立的重要时刻。在成立大会暨清洁电器产业发展高峰论坛上,中国家用电器协会执行理事长姜风的话掷地有声:“这是中国家用电器协会目前成立的第12个专业委员会,它的成立,将对我们这个近年来持续增长的行业有序、健康的发展发挥至关重要的作用。” 

中国家用电器协会清洁电器专业委员会成立大会暨清洁电器产业发展高峰论坛现场

市场逆势飘红,不断激发创新活性

持续的新冠疫情,让已经适应“居家”状态的消费者们更加关注健康及居家的卫生环境,这给清洁电器产品带来了逆势翻盘的发展契机。“同时,随着中国市场消费理念发生深刻的变化,消费者对家居生活的品质与居家环境的健康,都提出了更高要求,这样的转变,不仅体现在消费者对传统家电品质和产品档次的升级需求上,也体现在消费者对清洁电器等新品类的巨大消费需求上。清洁电器行业的发展也由此跨上了全新的台阶。”姜风道出清洁电器市场快速发展背后的深刻原由。

中国家用电器协会执行理事长姜风致辞

正是这样的原因,让清洁电器在家电市场整体需求放缓的大背景下“一枝独秀”。会上,GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清在分享《中国清洁电器市场现状及未来趋势》时透露,GfK中怡康推总数据显示,2022年上半年,中国家电市场规模呈9.9%的负增长,预计今年市场规模可能在8000亿元以下,降至近五年内的最低值。但是,中国清洁电器市场却驶入发展的“快车道”,预计2022年清洁电器国内市场规模将突破300亿元大关,实现手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台的市场销量。“这标志着清洁电器将成为小家电领域最大的品类版块,成为家庭的主要家电产品。”何忠清称。

GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清发表演讲

莱克电气股份有限公司董事长兼总裁倪祖根在讲述中国清洁电器行业现状时总结称,中国的清洁电器行业已经形成“小产品、大市场”的鲜明特点。据他介绍,全球清洁电器如今已经拥有超过1.5亿台、约250 亿美元的产业规模,二十多年来的增幅超过200%,目前其中的主要产能来自中国,中国清洁电器制造业形成的产值与国内市场零售额叠加后的规模达到100 亿美元。中国市场2021年更是实现了250亿元的销售规模,中国已经成为全球最大的清洁电器生产制造基地及第二大清洁电器消费市场,拥有完备的产业链和较强的研发制造能力。

莱克电气股份有限公司董事长兼总裁倪祖根发表演讲

除了产业版图的拓张,清洁电器行业迸发出的源源不断的创新活力更加令人欣喜。正如姜风所评价的那样,在中国发展多年的清洁电器行业,依靠科技创新,抓住消费需求转变契机,充分挖掘了行业细分市场的机遇,开发出手持无线吸尘器、扫地机器人、洗地机等新兴品类的产品,并快速进行市场培育,同时充分发挥企业的创新能力,不断实现自身技术、产品的迭代,这也使得清洁电器一跃成为当今家电产业耀眼的明星产品。

而在行业创新的推动下,中国家庭清洁电器市场正在形成场景化发展模式。《电器》杂志社此前发布的《2022年中国家电健康趋势白皮书》就指出,健康的居室清洁场景,从此前单一的吸尘器+人力劳动,升级为手持无线吸尘器(人工吸附角落缝隙)+洗地机(拖地)+扫地机器人(自动清洁地面)+除螨仪(清洁床面沙发面)的清洁电器全场景立体布局。

未来趋势明朗,发展问题犹存

“品质生活”“解放双手”“萌宠来袭”“精神愈悦”“健康呵护”和“深度清洁”——是美的集团微波炉与清洁事业部研发负责人周福昌以《家居表面清洁器具发展趋势》为题的演讲中对“新生活”时期用户趋势的总结。他指出,“用户需求是总指挥棒,市场细分场景衍生出新的需求,清洁电器的研发创新不但关注软硬地面,还关注布艺家俱、玻璃窗等表面的清洁需求,也甚至包括有宠物家庭以及厨房清洁的特殊场景。这些也体现着产品的发展方向,中国清洁电器行业未来大有可为。”

美的集团微波炉与清洁事业部研发负责人周福昌发表演讲

何忠清也表示,作为新晋刚需的清洁电器蕴藏巨大的市场潜力,2030年市场规模预计达到750亿元,与洗衣机市场规模相当。此外,他表示:“未来家庭服务机器人市场或将改变智能家电的发展现状,作为智能家电集大成者清洁电器的生产企业应未雨绸缪积极拥抱和参与家庭智能化进程,着力研究和家庭服务机器人相匹配的清洁电器。”

在清洁电器产业发展高峰论坛的对话环节,来自海尔、追觅、方太、美智纵横、必胜益康的企业代表,也就中国清洁电器产业未来的发展现状和趋势等问题进行了讨论。他们一致表示,清洁电器产品从功能单一化发展到多元化,从满足基本清洁需求,到越来越智能化,未来技术创新的重点应该是更多地从消费需求出发,持续提升消费体验。在智能家电生态中占据更重要的价值点,增强与用户的互动性。同时,根据用户的多场景需求,在清洁电器“三驾马车”品类之外研发拓展出更多有竞争力的颠覆性产品。

清洁电器产业发展高峰论坛的对话环节

行业发展趋势明朗,前景广阔,但是迅猛发展带来的一系列行业问题,如果不得到重视和及时的维护和解决,将给这个辛苦培育起来的新星企业埋下隐患。

倪祖根在发言中坦承,目前在全球竞争中,中国清洁电器行业还存在品牌影响力较弱,原创技术数量不足,抄袭和侵犯知识产权现象屡见不鲜,在中国市场蛋糕增大的情况下,一股脑涌入的企业众多,仍然以低价为营销导向,还存在大量的恶意竞争。

记者也注意到,目前处于快速发展阶段的清洁电器行业,尤其是洗地机、布艺清洗机等新兴品类,但由于缺乏相关政策法规和标准,在管理和监督上存在诸多困难,市场上难免会出现假冒伪劣、虚假宣传以及恶意竞争的行为。

恰逢其时,做行业健康发展的“护卫舰”

“在市场快速发展的关键时期,只要我们规范行业发展,加强行业自律,做出满足消费者要求的高品质产品,未来几年,清洁电器产业在中国还会迎来更高水平的、持续的发展新阶段,中国清洁电器产业的发展高点还远未到来。”姜风的这段话清晰地道出清洁电器专委会成立的初衷。

在中国家用电器协会副秘书长陈莉对清洁电器专委会筹备过程的介绍中,记者了解到,2020年年底,中国家用电器协会就开始酝酿成立清洁电器专业委员会。由于受到新冠疫情因素影响,清洁电器专委会的成立筹备整整花费了一年多的时间。但在筹备过程中,中国家用电器协会开展了大量工作,多次召开筹备会议,对专委会的名称、范围、组织架构和工作条例、工作内容和活动形式、主任委员单位和副主任委员的候选单位等进行充分的讨论和沟通,并且克服疫情阻碍多次走访重点企业,深入了解企业需求。不仅如此,2021年,应企业要求,中国家用电器协会还组织清洁电器企业开展了团体标准《家用和类似用途洗地机》的编制工作,并在北京召开标准发布会,面向行业、媒体和全社会开展标准的解读和宣贯工作。

如今厚积薄发的清洁电器专业委员会正式成立,由莱克电气股份有限公司当选第一届专委会主任委员单位,江苏美的清洁电器股份有限公司、海尔机器人科技(青岛)有限公司、九阳股份有限公司、追觅科技(苏州)有限公司当选副主任委员单位。

中国家用电器协会清洁电器专业委会员成立仪式

“清洁电器专委会的成立可谓审时度势、恰逢其时,因为行业需要健康有序的发展。加强行业管理、指导,推动和促进行业交流,保障行业可持续发展,是我们的首要任务。”作为第一届专委会主任委员单位的掌舵人,倪祖根在发言时提出,“在专委会的带领下,会员企业将以合作和共赢为中心,加强行业自律、群策群力,着力于技术创新,保证产品质量,开展公平和良性竞争,促进行业健康发展。”

针对目前行业发展过程中存在的主要问题,清洁电器专业委员会也确定了今后的主要工作方向和计划。包括:组织会员企业共同开展行业自律和监督工作,保护知识产权;推动标准的制修订及应用落地,根据行业需要适时组织《家用和类似用途洗地机》的修订工作,开发清洁电器品类“C”标志应用项目,推动渠道商和消费者采信工作;组织开展技术交流活动,针对当前行业现状和发展需求,探讨技术发展趋势,解决行业面临的共性难题;将在会员企业中开展清洁电器行业统计和数据分析工作,摸清清洁电器行业整体运行状况、企业经营状态、产品类别、分布情况,为政府制定产业政策提供有效的数据支撑;积极推动行业宣传,加大消费引导力度,进一步提升公众对清洁电器产品的认知度和认可度。

姜风对清洁电器专委会的未来工作寄予厚望,她说:“希望各企业能够携手共赢,通过我们共同的努力,让焕发生机的清洁电器产业,成为又一个引领全球创新科技的前沿产业。”

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