欧赛斯超级品牌日典型案例之啄木鸟家庭维修

2021年10月14日,欧赛斯将举办第二届欧赛斯911超级品牌日。解读中国未来30年的品牌竞争力,见证中国百亿品牌群落的崛起,这是欧赛斯一年一度的品牌知识盛会,这是一场跨越行业界限的知识碰撞,这是一场优质企业家以智会友的盛会。

本文是浅谈欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案案例之一:啄木鸟家庭维修案例解析。本地服务市场未来的发展格局是什么?互联网+本地生活服务成功的关键因素是什么?如何打造本地生活服务的千亿级购买目的地品牌?

啄木鸟品牌全案案例解析

公司: 重庆啄木鸟网络科技有限公司

品牌名称:啄木鸟家庭维修

行业大类:家庭服务行业

子类:家庭维修服务

内容:战略+品牌全案服务

万亿美团千亿啄木鸟家庭维修打造本地生活服务的下一个千亿级购买目的地品牌

【项目背景】

啄木鸟家庭维修创立于1995年,深耕行业25年 致力于引领家修行业走上标准化之路。公司总部位于“山城”重庆,经过25年砥砺前行,根据欧睿调研认证,目前第三方家庭维修行业全国规模第一(按 2020年维修服务商 GMV 计算)①。啄木鸟家庭维修在北京、上海、深圳、广州等城市设有28 家直营子公司,全国覆盖2200多个县级以上城市 (其中直营106个城市),公司业务覆盖C端、B端、F端三个方向,为国内广大居民、企事业单位、各类电器家居生产厂家提供各类维修、保养、安装等服务。随着中国数字经济的蓬勃发展,中国本地生活服务O2O市场正在高速成长,规模达万亿,蕴藏着巨大的发展潜能,家庭修理行业作为第一流量入口及购买目的地,存在着孕育超级品牌的机会。这是啄木鸟家庭维修品牌升级的最佳时机。

【行情分析】

家庭维修行业是第三大产业服务业的重要板块,市场前景均被业内外看好。一方面,中国正在进入生活现代化、社会服务化的阶段;另一方面,随着科技发展智能家居越来越多,但充分了解的消费者占比较少。综合以上环境因素,中国家庭维修板块缺口巨大,市场需求强烈。智研咨询发布的《2021-2027年中国本地生活服务O2O行业发展现状分析及投资潜力分析报告》显示:随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升,到店O2O市场规模持续增长。2019年中国本地生活服务O2O市场规模10762.3亿元,比上年增加1095.2亿元;2020年因疫情影响加速了行业的发展,预计2020年本地生活服务O2O市场规模达到13011.6亿元,比上年增加2249.3亿元,增长率高达20.90%。家庭维修行业的前景广阔由此可见一斑。家庭维修市场呈现低频低价非标劳动密集型特点。大多数服务的需求频次和客单价都相对较低;家庭维修服务种类繁多,短时间内无法实现标准化,极易抬高服务成本;劳动密集型就面临服务人员素质、职业资质等问题。家庭维修是一个散乱差的行业。目前市场上的家庭维修的大多数供应者小、乱、差。时至今日,仍然没有诞生一家像阿里或腾讯一样的现象级企业,消费者也很难在第一时间联想到相关的品牌。

从本地生活的价值象限上来看,需要按照刚需/弱需、高频/低频、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建这五个维度。本地生活将分出“一超多优”几大赛道,超级赛道已经诞生万亿级公司,优质赛道将诞生几家千亿级公司。

啄木鸟家庭维修项目之看远:家庭维修行业的终局是成为购买目的地的千亿级企业在本地生活领域,购买目的地品牌是最有价值的,一个购买目的地性的流量入口平台,是基于刚需的连接及可复制的体验峰值两大关键因素所决定。

在成为购买目的地品牌前是生意,成为购买目的地品牌后是品牌及平台。

生意的想象空间在几十亿的量级,而品牌/平台的想象空间在千亿量级。啄木鸟家庭维修项目之看深:家庭维修是一个柠檬市场,柠檬市场的本质是单次博弈、劣币驱逐良币家庭维修是一个非标服务,非标意味着很难建立一个服务、货物实际价值与需求端付出的价格对等的交易体系,所以平台很难去深入交易环节, 深挖价值分配中的利润。

家庭维修市场属于典型的柠檬市场 (即:某在市场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息),信息不对称带来恐惧感,使消费者无法对产品做出有效判断,为规避风险会选择价格更低的产品,导致劣币驱逐良币或市场萎缩成为无效市场的现象出现。

任何柠檬市场,都需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。而品牌本质上是品质一致性的标志,企业可以通过良好的品牌声誉实现对客户的品质保证,客户也愿意为品质保证付出溢价。但目前行业经营行为不够规范,标准制定速度落后于服务发展变化,这需要加强行业的惩罚措施和公示机制, 提高品牌的违约成本,从而提高用户的消费安全感。

啄木鸟家庭维修项目之看透:家庭维修行业成功的关键因素在于信任与效率 ,核心在于三个一工程本地生活服务OAO平台本质上没有改变交易结构及成本结构,所以其成功的关键因素在于提升产业链供给效率及降低客户选择成本。

家庭维修行业是一个非标行业,啄木鸟家庭维修多年来一直致力于规范行业标准,为实现让用户“清清楚楚、明明白白”消费而努力,为工程师堂堂正正有尊严地站着挣钱而努力,为行业透明无猫腻而努力。为此,啄木鸟家庭维修首创之举便是在行业内率先研发推出维修计价器,树立维修行业标准化、统一化的里程碑。此次品牌战略升级,也是严于律己,欲戴王冠必先承其重之为,内部品质交付和外部品牌信任外两手抓,推己及人,为这个非标行业的标准化之路贡献出自己的力量。

说说啄木鸟家电维修平台服务遇到的那些事儿

现在家庭家电类产品越来越丰富，在给家居生活带来便捷服务、提升生活品质的同时，也带来一些困扰，比如，家电在保修期已过出现故障了怎么办？去哪里修？价格怎样？服务怎样？会不会被坑？是弃之不用还是通过维修后继续使用？于是，各种各样的互联网维修服务平台也应市场需求而生，给消费者带来便利服务的同时，也在一定程度上存在因为行业不成熟和监管不到位出现了很多乱象。家里的小家电越来越多，在使用过程中难免会出现小故障后不知道该如何处理，刚好前不久，无意中得知了啄木鸟家庭维修这样一个维修类APP，下载后，简单浏览了一下，维修服务门类挺丰富，基本涵盖了家居生活中的绝大部分家具家电等维修服务，看起来还不错，先留着吧以备不时之需。哪知道，下载没多久的一个星期天晚上，家里已过保修期的滚筒洗衣机出现了故障。这是一个售后口碑十分成熟的品牌洗衣机，按照之前的习惯，首先想到的是打这个洗衣机的售后电话预约维修。可这一次，不是刚下载了啄木鸟吗，试一试？于是，打开APP，一通操作后，滚筒洗衣机维修，30元起，从预约服务时间来看，当天晚上9点就可以有人上门维修，方便，及时，价格也不贵，这服务，不错！提交订单吧。几分钟后，维修工程师打来电话，简单问询了一下情况，我以为他马上就可以过来维修，还有一大堆衣服等着洗呢，结果，工程师并没有当晚上门来维修，说，明天你什么时候有时间。我白天都在上班，只能下班才能在家。那好吧，约到明天下午7点半左右吧。行，约定，满怀期待APP的第一次服务。过程并没有想象中的那么顺利。第二天下午赶紧早点下班，回去等工程师，晚上天下着毛雨，工程师穿着啄木鸟家庭维修标识的工装带着整套维修工具，按照约定时间后10分钟左右到了，进门套上鞋套，拉上门（这时让我有点小感动），边说，下雨，路又远，晚上这个时间真是不好（此刻我又有点诧异）。我一边小心陪着不是，一边带着工程师简单描述了一下故障情况。一番检查后，说洗衣机的门锁坏了，不知道能不能修好，他先修，不过以后估计还是得换。我说可以，你先帮我修，修了能用就行，后面再换。一会儿师傅说，修不好了，要换门锁。我想那怎么办呢，不可能重新买一台吧，那就换吧。师傅让我打开手机，扫他提供的二维码，让我选报价，369元，没有标注材料费、人工费、维修费、路费等明细情况，帮着我把操作按完，有平台新人20元优惠券，优惠后349元，出现需要支付100元页面，还没来得及细想，师傅说，你付款吧，等材料到了我再来给你换，但不能是这个时间来了，必须是白天，因为着急用，于是我说，那就预定星期六来换吧。师傅催促付了100元，余款249元，师傅收拾东西走了。我心存疑虑，老是在琢磨这个事，总觉得什么地方不太对，就换一个门锁怎么这么贵，比车子的零整比还高呢。一晚上想着这个事儿没睡好，总觉得这个费用实在是有点高，于是立马找到品牌售后公众号，一番操作，收费标准一目了然，上门维修费多少、材料费多少、路费多少等等，再加上需换的门锁配件费才50元！！初步核算加起来最多不会超过250元，预约维修后，工程师接单电话联系，说明故障情况后，报价维修费160元，更换门锁材料费50元（原厂件），总价不超过210元，瞬间有了被APP平台高额不明晰的费用欺骗的感觉，原来这个行道水这么深，连所谓的正规平台潜规则都这么多，看似贴心的服务，换来价值不等的体验，立马操作取消订单，过程中没有任何提示，一键取消，但我已经支付的100元要怎么处理，总得有个说法。我心存侥幸，和啄木鸟微信客服联系，客服反复强调，说这个是定金，是因为我自己取消，我违约，不能退定金。交的100元，认栽的吧，就当买个教训。让我没想到的是，接下来的事儿让人感到气愤。在删除之前，我还不甘心，打开平台我的订单又看了一眼，咦，不对呀，订单显示的费用之前是定金，现在变成了服务费用149，优惠券20，实收129，我很纳闷，退出APP，再打开，又变成服务费用129，优惠20，其他优惠9元，已支付100元。是谁在后台三番五次的操作修改我的这个订单信息？既然平台坚持说收我的100元是定金不能退我，那现在怎么又变成了服务费用？既然是服务费用，昨晚没有修好我的洗衣机，服务没有完成，是不是应该退我的服务费？要知道平台承诺维修不好故障是不收费的。于是，我直接打啄木鸟的售后电话，总得要给我一个说法。售后脾气也挺大的，说了半天解释不清楚这个事，就来一句，你就是想要退款是吧，我说，是的，是谁从后台改我的订单信息，既然平台显示收我的100元是服务费用，没有完成维修服务，那就得退款款。争吵了半天，平台最终退了我70元，收了我30元上门服务费。一波三折，这个过程总算是蹊跷地结束了，花了30元，算是买个教训吧。在网上查询了一下有关啄木鸟家庭维修的有关情况，才发现投诉挺多，大多和我的遭遇类似，通过低价引流，工程师上门引导扫码帮你操作报价交付“定金”，高额收取明显超出市场价格的“一口价”维修费用，且没有任何费用清单，后台恶意篡改订单信息，乱收费，漫天要价，服务不到位，不利于平台的操作程序指引没有任何提示，售后无法保证、售后服务态度差等等类似的问题，近30天投诉量就超过40件。总体来说，这样新兴的维修类平台市场需求大，行业前景好，但目前整体业态不成熟，盲目入市，低价引流，没有明细定价清单，缺乏公平定价的透明度，没有建立行业标准化服务及质量的评价体系等等问题亟待解决。维修乱象何时休？期待市场能尽快给消费者提供满意的服务平台。

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